林佳瑩律師、涂景亮｜醫美行銷常見法律問題（上）

現代醫美已經成為許多人追求美麗與自信的重要途徑。然而，在追求外在美麗的同時，醫美診所及相關行業所涉及的法律問題也不容忽視。以下將就醫美診所常見的法律問題，一一進行介紹。

一、醫美屬於「醫療行為」

依據衛生福利部的說明，「美容醫學」是指由醫師透過醫學技術，執行侵入性或低侵入性之醫療技術來改善身體外觀的「醫療行為」，因此，「醫美」屬於「醫療行為」。

二、醫美行銷受到「醫療法」對「醫療廣告」的「雙重管制」

既然醫美屬於醫療行為，所以診所行銷醫美業務時，會受到醫療法對醫療廣告的管制，法律上稱為「雙重管制」：

（一）首先，醫療法限制醫療廣告可以刊登的內容，例如，只能刊登醫療機構的名稱、地址、電話及交通路線，或是醫師的姓名、學歷、經歷，及診療科別、診療時間等等（醫療法第85條）。

（二）而比較重要的是，醫療法禁止某些特定的宣傳方式，如「利用出售或贈與醫療刊物為宣傳」、「以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳」，或「以其他不正當方式為宣傳」等等（醫療法第86條）。

三、以其他不正當方式為宣傳

什麼是「以其他不正當方式為宣傳」呢？

依據衛福部的函釋，是指以下列方式作宣傳（衛生福利部 衛部醫字第1051667434號）：

1. 醫療法第103條第2項所定內容虛偽、誇張、歪曲事實、有傷風化或以非法墮胎為宣傳之禁止事項。

2. 強調最高級及排名等敘述性名詞或類似聳動用語之宣傳（如：「國內首例」、「唯一」、「首創」、「第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台儀器」、「最專業」、「保證」、「完全根治」、「最優」、「最大」…等）。

3. 標榜生殖器官整形、性功能、性能力之宣傳。

4. 標榜成癮藥物治療之宣傳。

5. 誇大醫療效能或類似聳動用語方式（如：完全根治、一勞永逸、永不復發、回春…等）之宣傳。

6. 以文章或類似形式呈現之醫療廣告，且未完整揭示其醫療風險（如：適應症、禁忌症、副作用…等）之宣傳。

7. 違反醫療費用標準之宣傳。

8. 無法積極證明廣告內容為真實之宣傳。

9. 非用於醫療機構診療說明、衛生教育或醫療知識用途，利用「手術或治療前後之比較影像」進行醫療業務宣傳。

10. 非屬個人親身體驗結果之經驗分享或未充分揭露正確資訊之代言或推薦。

11. 以優惠、團購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等具有意圖促銷之醫療廣告宣傳。

12. 其他違背醫學倫理或不正當方式（如：國內尚未使用之醫療技術、宣稱施行尚未經核准之人體試驗…等）之宣傳。

四、常見疑問

以下我們將分析實務上常見的疑問：

（一）診所使用「Before v. After」照片 

雖然衛福部函釋規定「非用於醫療機構診療說明、衛生教育或醫療知識用途，利用『手術或治療前後之比較影像』（即「Before v. After」照片）進行醫療業務宣傳」屬於「不正當方式」。

但實際上，我們常常看到醫美診所使用「Before v. After」的圖片，這樣的使用究竟是合法還是違法的呢？

依據衛福部的函釋，如果是以診療的實際案例作為「治療說明」或「衛教輔助圖片」，或是刊登在官網上作為「醫療知識資訊」的一部分，並不會被當作是「醫療廣告」的一種（當然這些圖片皆需經過病人同意使用）。

依據醫療法的規定，「醫學新知」或「研究報告」之發表、「病人衛生教育」、「學術性刊物」，未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告，所以，如果「Before v. After」是作為前開用途使用，就不屬於醫療廣告，而不會受到醫療廣告的限制。

結論就是：「Before v. After」照片只能作為醫學新知、研究報告、病人衛教或學術刊物使用，不能作為醫療廣告使用。

（二）診所可以聘請網紅或藝人代言或推薦診所嗎？

衛福部的函釋規定：「非屬個人親身體驗結果之經驗分享或未充分揭露正確資訊之代言或推薦」屬於「不正當方式」。因此，如果不是個人親身體驗結果之經驗分享，或是沒有充分揭露正確資訊，就屬於「不正當方式」。

所以，如果該網紅或藝人實際上真的有診療的病歷記錄，會被認定有「個人親身體驗」，而可以分享結果經驗。如果網紅將整形的過程拍成影片上傳，實務上也曾認定是「自身經驗的影像紀錄」，而不是醫療廣告。

（三）診所可以聘請「美容師」、「諮詢師」嗎？

實務上，醫美診所為分擔業務，常設有「美容師」或「諮詢師」提供病人諮詢。然而，「非醫師」擔任「美容師」或「諮詢師」，是否會違法呢？

依據醫師法的規定，未取得合法醫師資格卻執行醫療業務，會有刑責。由此可知，「美容師」或「諮詢師」如果有「執行醫療業務」就可能違法。

如果是操作醫療器械，或有診察、診斷及治療行為，均屬於執行醫療業務。因此，操作除毛雷射或減脂治療的機械、在皮膚上塗抹藥膏進行麻醉，都屬於醫療行為，會有違反醫師法的問題。

然而，如果只是從事聽取病人需求、提供初步介紹，或是對價格及材料進行解說，只要醫師最後仍有進行處理、評估、診療，通常可能會被認為是為了要讓醫師有效瞭解病患狀況所做的輔助前置作業，而不構成醫療業務行為。

請注意：本文章的內容可能因相關法律及解釋可能隨時間而有差異，並非法律意見，也不擔保正確性。如有具體個案的法律問題，請諮詢律師，謝謝您。